知识付费,为何匆匆陨落?
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2019-11-25 行业研究互联网思维市场营销

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经历过2016年的疯狂爆发之后,知识付费渐渐冷清,不到五年,知识付费书写了一部消亡史。

 

“《奇葩说》最应该淘汰的人是罗振宇”,恐怕罗振宇没想到,自己过去振臂一呼拥者无数,如今竟然会遭遇这么尴尬的一幕。

 

这位知识付费“鼻祖”正走下神坛。当罗振宇频频在《奇葩说》的舞台上推销自己创立的品牌得到App,观众反感剧增,李诞调侃其像“传销”一样,这位曾经的意见领袖,成为了一位“贩卖焦虑的商人”。

 

这样的境况,与知识付费行业如出一辙。经历过2016年的疯狂爆发之后,知识付费渐渐冷清,曾半月营收破千万的《李翔商业内参》正式停更下线,吴晓波频道借壳上市铩羽而归,而那些曾经热情的用户,已经很久没有登陆自己的账号了。

 

不到五年,知识付费书写了一部消亡史。

 

知识付费神话

 

当年盛况,罗振宇封神

 

知识付费最早可追溯到2010年之前,而真正的崛起,则始于2016年。

 

2016年,随着知乎两款付费问答产品“知乎Live”与“值乎”的相继推出,知识付费大幕拉开。腾讯、今日头条、喜马拉雅FM等平台在知识付费赛道开始了大刀阔斧的布局,各种付费产品及精品专区陆续上线,一时间蜂舞并起,知识付费的用户规模也迎来了暴涨时期。

 

罗振宇正是在这个时候抢到了“头啖汤”,得到App应知识付费大势上线。在《罗辑思维》视频节目与同名微信公众号多年囤积的资源基础上,得到App起初凭借着罗振宇的个人IP,收获了大批拥趸,而随着薛兆丰、万维钢、武志红等知名学者的加入,其正式演变为引流端口,上线半年用户数便超350万、订阅量达73万。罗振宇曾很自豪的表示,有人曾给予得到App很高的评价,称其为“最后一个互联网产品”。

 

而在2016年6月推出的《李翔商业内参》,则是得到App在知识付费领域成功打造的一个典型案例。商业记者出身的李翔,几乎采访遍了中国商界的所有知名人物,《李翔商业内参》由此也获得了马云、柳传志、雷军等商界大佬的金光加持,纷纷站台声援。在社会公众的无限想象与期待中,《李翔商业内参》可谓上线即大火,首日用户破万,20天营收破千万,按照当时其199元的订阅年费来计算,不过半月用户便突破五万人次。

 

“贩卖焦虑”,是罗振宇及各大知识付费平台备受争议的地方,但从繁荣的知识付费市场中不难看出,大批用户心甘情愿买单。曾有人估算,2016年的知识领域市场,交易额约为610亿人民币。

 

用户大军是年轻的白领群体。这一群人,对人生质感有着很高的标准与要求,但现实生活的压力又让他们充满焦虑与迷茫,一边渴望改变现状,一边手中又刚好握有较为充实的现金流,为了实现自我提升,移动便捷、形式自由又可速成的付费知识成了他们的不二之选。

 

VC进场

 

喜马拉雅FM谋求2020年赴美上市

 

风口之下,知识付费创业者井喷,VC也来了。

 

据各方数据统计显示,在2016年知识付费元年,有73家相关公司先后成立,截至今年9月底,市场上一共有316家知识付费相关公司,而在这其中,超过210家公司获得融资,占比46%。

 

腾讯与红杉中国称得上是知识付费企业背后最活跃的投资方。腾讯先后投资了知乎、喜马拉雅FM、罗辑思维、千聊以及果壳网旗下的“在行&分答”;而红杉中国则在与腾讯共同投资罗辑思维和在行&分答之外,还曾跟进过豆瓣和知识付费服务提供商“老路识堂”。这两个玩家,几乎覆盖了布局知识付费赛道的所有头部企业。

 

其他的知名VC机构也纷纷入场。真格基金先后成为了罗辑思维和付费问答小程序“给赞”的背后资方,创新工场则早在2013年便投资了蜻蜓FM,并先后三轮跟进知乎。除此之外,IDG资本投资了号称“互联网人在线大学”的三节课,君联资本跟进了吴晓波频道的A+轮融资,经纬中国曾先后两轮投资了农业版知识付费平台“天天学农”,金沙江七星彩最准专家预测与高榕资本则联合斥资千万美元投资了知识付费平台荔枝微课。

 

值得一提的是,知识付费的头部效应十分明显。尽管有200多家企业获得融资,但资本大多流向了几家业内知名公司。前瞻产业研究院统计了2014至2019年五年间的知识付费投资金额TOP10项目,知乎独占四席,其从C轮融资至今年8月的F轮融资,金额一路从5500万美元攀升到4.5亿美元,粗略统计,知乎迄今累计获投近10亿美元。

 

目前知识付费行业最大的一笔融资则是喜马拉雅FM去年8月获得了来自腾讯、高盛等多家知名机构的4.6亿美元E轮融资,投后估值约240亿人民币。据财新报道,喜马拉雅FM启动了3.5亿美元Pre-IPO轮融资,谋求2020年赴美上市。

 

潮水退去

 

渐渐被遗忘的知识付费

 

自今年9月起,知识付费平台掀起了一小波上市潮。吴晓波频道与罗振宇的罗辑思维纷纷寻求上市,后者仍在苦拼这“知识付费第一股”,而前者,已然折戟梦碎。

 

吴晓波频道最早从今年三月起就已经开始谋划上市事宜,试图通过全通教育的收购借壳上市,最终失败收场。有业界人士曾分析称:“在去年底A股集体对并购标的商誉一次性减值的大环境下,会里几乎没有可能让这种净资产极低,业绩承诺浮夸的行业存在过会的可能性。”

 

吴晓波频道未能跑通资本市场,这给了很多知识付费企业当头一棒,这预示着资本市场尚未肯定、也不太看好知识付费这一行业。

 

曾投资“时间知道”等多家知识付费平台,微影资本执行董事吴丽曾表示,现在很多知识付费项目的复购率比前两年已经差了很多,“整个流量已经过去了,所以你不断拉新的获客成本也在增加。怎么样提高复购,这是很多公司非常核心的问题,从我们这边来讲,我们很难看到新的机会出来,对此我们持比较谨慎的态度,所以今年没有太入局看知识付费行业。”

 

用户的态度也渐渐冷淡。某高中教育培训机构老师范琳就曾是知识付费的消费者,她因为现场看了一位知名语文老师的演讲,于是买了该语文老师的网络课程,“一开始真的有帮助,但是也并没有看完”,范琳对此解释称,“一方面是没时间没毅力,而且每次登录平台不方便,另一方面是后面的课程有一部分质量不高。”

 

还有一大波“焦虑”的用户,当掏钱后发现课程没有让自己变得更优秀时,他们就会开始反思:为知识付费买单究竟有没有必要?

 

不到五年,知识付费的光芒渐渐褪去,那些疯狂的学习热情,都已成往事。

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